nasce Greenwatching, per distinguere la pubblicità green di qualità.

Nasce dunque Greenwatching, il nuovo osservatorio sulla qualità della comunicazione cosiddetta “green” che viene giornalmente proposta ai consumatori italiani attraverso i media.

Evoluzione del concetto di greenwashing, che ha (o meglio aveva) come obiettivo la denuncia nei confronti della comunicazione che utilizza argomenti legati alla sostenibilità senza curarsi di verificare (prima) se il prodotto ne avesse le effettive caratteristiche, Greenwatching vuole osservare e analizzare oggettivamente tutta la comunicazione che fa leva sugli argomenti tipici della sostenibilità ambientale e della CSR (Corporate Social Responsibility) e, sulla base delle evidenze che ogni singolo consumatore potrebbe facilmente riscontrare, informandosi autonomamente, con informazioni alla sua portata, determinare il livello di attendibilità del messaggio pubblicitario oggetto della verifica.

Attraverso questa analisi desideriamo ottenere un triplice risultato: 1) informare il pubblico, perché non c’è nulla di peggio che prendersi gioco del consumatore; 2) distinguere il livello di attendibilità e coerenza tra le varie campagne, perché non tutte le attività produttive sono parimenti ecosostenibili; 3) aiutare le aziende a migliorare la loro comunicazione.

Una cosa importante. Se nel giudicare una campagna con l’appellativo di “greenwashing” in sostanza si definiva negativamente una determinata attività di comunicazione, mettendo sostanzialmente all’angolo l’azienda promotrice, i giudizi espressi dall’osservatorio Greenwatching non avranno una connotazione negativa, ma solo un diverso grado di rilevanza, tra l’altro ripartito su 4 diversi parametri di giudizio (vedi oltre).

Questo orientamento parte dal seguente presupposto: trasformare un processo produttivo da convenzionale a ecosostenibile richiede per le aziende notevoli sforzi economici e culturali; se per gli sforzi culturali non dobbiamo avere dubbi (è un passaggio necessario) per gli investimenti economici il percorso è più arduo, molto più arduo.

Di conseguenza Greenwatching intende premiare comunque l’orientamento «virtuoso» che le aziende vorranno prendere, senza tuttavia fare sconti a nessuno, nel senso che se una data campagna di comunicazione dovesse risultare scarsamente sostenibile rispetto ai parametri di ecosostenibilità oggettivamente (e scientificamente) riconosciuti, allora la cosa dovrà essere rilevata attraverso un punteggio adeguato.

L’analisi dunque, dicevamo, verrà effettuata sulla base di 4 diversi parametri di ecosostenibilità:

Per ogni parametro il giudizio verrà espresso con «like» verdi (greenlike) da 1 a 5, dove 1 greenlike corrisponderà al voto più basso e 5 greenlike al voto più alto; ogni giudizio verrà di volta in volta motivato con un commento scritto, a cura della redazione di Greenwatching.


Facciamo ora alcuni esempi per spiegare la rilevanza del messaggio pubblicitario rispetto ad ognuno dei parametri indicati.

Esempio A.
Audi: Ognuno di noi può guidare il cambiamento. L’impegno di Audi.
  1. Coerenza del messaggio “green” rispetto al prodotto pubblicizzato;
    • Il prodotto è una full electric, quindi con tecnologia decisamente orientata verso una riduzione delle emissioni di CO2; tenuto conto tuttavia che anche un’auto completamente elettrica non è esente da emissioni di CO2, prima di dare un giudizio definitivo andrei (come farebbe ogni consumatore avveduto) a verificare alcuni dettagli del messaggio.
    • Il testo a corredo del messaggio (legal), sia esso video o statico, recita così: Gamma Audi e-tron, valori per ciclo di prova combinato (WLTP). Consumo 26,6 – 21,7 kWh/100 Km, autonomia 446 – 276 Km, emissioni CO2 0 gr/Km. I valori indicativi relativi al consumo di energia e alle emissioni di CO2 sono rilevati dal costruttore in base al metodo di omologazione WLTP (regolamento UE 2017/1151 e successive modifiche e integrazioni).
    • Il risultato potrebbe essere 3, motivato da alcune considerazioni, comunque piuttosto alto.
  2. Rilevanza del messaggio pubblicitario in chiave “green”;
    • Messaggio: «Se tutti insieme modifichiamo il nostro atteggiamento in modo più sostenibile, insieme potremo fare qualcosa di concreto.»
    • Ciò è vero, un po’ scontato, ma è un messaggio che ha il suo valore educativo; non è originale, in quanto altre aziende lo stanno usando, esattamente lo stesso, ma è vero che nella comunicazione green lo spazio di manovra è decisamente più stretto che nella comunicazione tradizionale.
    • Anche in questo caso il voto può essere relativamente elevato, pari a 4.
  3. Coerenza del messaggio rispetto alla promessa di “ecosostenibilità”;
    • Il messaggio visibile durante la visione dello spot, alla fine, è il seguente: «Ognuno di noi può guidare il cambiamento. Il nostro impegno: ridurre del 30% le emissioni di CO2 entro il 2025*…»
    • «* … Rispetto all’anno di riferimento 2015 e per l’intero ciclo di vita del prodotto.» Onestamente questa affermazione andrebbe esplicitata meglio, non è del tutto chiara e immediata. Stiamo parlando del prodotto pubblicizzato (che quindi nel 2015 non esisteva), della gamma e-tron o di Audi? Rimane quindi oscuro; andrei sul sito a vedere se ci sono chiarimenti in merito … è pur vero tuttavia che in mancanza di accordi tra le principali economie (vedi COP 25 di Madrid) ogni industria prende la strada che le sembra più percorribile, basandosi sulla legislazione corrente.
    • Il voto tuttavia in questo caso non può essere più di un 2.
  4. Rilevanza della componente “green” del messaggio rispetto alla globalità dell’azienda che la promuove.
    • In questo caso specifico, questo parametro è sicuramente il più difficile da determinare, e nello specifico è intuitivamente collegato al parametro precedente, salvo verifica del significato del testo asteriscato; mi spiego meglio: se -30% entro il 2025 riguardasse Audi, allora basterebbe monitorare questo andamento; ahimè sembra però che il parametro sia più difficile da decifrare, e allora bisognerebbe andare a rilevare tutta l’azienda e tutti i processi produttivi ad essa correlati per determinare la rilevanza oggetto di quest’ultimo parametro.
    • Infine, tutta l’impalcatura del messaggio di riduzione delle emissioni del 30%, non può non considerare il livello di accesso al prodotto da parte del pubblico, e quindi del suo costo: le informazioni disponibili sul web affermano “a partire da 73.100 €”, confermando che, per una serie di motivi il full electric è ancora appannaggio di pochi.
    • Voto 2.

Conclusioni

Nel complesso la campagna ottiene il seguente punteggio:
  • Coerenza del messaggio rispetto al prodotto pubblicizzato: 3
  • Rilevanza del messaggio pubblicitario: 4
  • Coerenza del messaggio rispetto alla promessa: 2
  • Rilevanza della componente green del messaggio rispetto alla globalità dell’azienda che la promuove: 2



Un altro esempio ci viene offerto dalla campagna, già vista nel 2019, ma ancora “on air”, di ENI + …

Esempio B.
Eni + 1, insieme abbiamo un’altra energia. Le azioni di ciascuno contano, ma contano di più se diventano azioni comuni.
  1. Coerenza del messaggio “green” rispetto al prodotto pubblicizzato;
    • A differenza della campagna Audi, che può essere considerata solo in parte istituzionale, quella di ENI è decisamente istituzionale, cioè rilevante ai fini dell’immagine dell’azienda e non finalizzata alla promozione di un prodotto o di una gamma di prodotti.
    • In questo caso dunque tralasceremo il giudizio sul parametro uno.
  2. Rilevanza del messaggio pubblicitario in chiave “green”;
    • Il messaggio che passa è molto simile a quello di Audi: «noi facciamo delle cose (nello specifico progetti “non core” legati alla generazione di energia sostenibile), ma se anche tu ci aiuti, evitando tu stesso sprechi inutili, allora insieme potremo fare di più.»
    • La sorprendente sovrapposizione dei due messaggi è interessante per due motivi: messaggi positivi e coerenti proposti da aziende diverse, ma importanti, possono contribuire a educare il consumatore; la lontananza dei settori di cui Audi e ENI si occupano non devono farci arrendere rispetto alla possibilità che ognuno possa fare qualcosa per limitare le emissioni.
    • Per coerenza, anche per ENI la rilevanza del messaggio non può che essere positiva; Voto 4.
  3. Coerenza del messaggio rispetto alla promessa di “ecosostenibilità”;
    • Questo parametro è invece molto più debole, in quanto la campagna ENI parla di iniziative molto particolari, quasi dei progetti di start up, rivolti alla produzione di energia da fonti rinnovabili a bassissima emissione di CO2, ma nessuno può dimenticare quale sia il vero “core business” di ENI.
    • Voto 2.
  4. Rilevanza della componente “green” del messaggio rispetto alla globalità dell’azienda che la promuove.
    • Per affinità anche questo parametro non può essere considerato con un elevato grado di eccellenza, in quanto il “core business” di ENI risiede ancora stabilmente nel settore degli idrocarburi; rimangono decisamente positive le iniziative raccontate negli spot e l’idea di dichiarare il proprio impegno nei confronti dell’ambiente.
    • Voto 2.

Conclusioni

Nel complesso la campagna ottiene il seguente punteggio:
  • Coerenza del messaggio “green” rispetto al prodotto pubblicizzato: 0
  • Rilevanza del messaggio pubblicitario in chiave “green”: 4
  • Coerenza del messaggio rispetto alla promessa di “ecosostenibilità”: 2
  • Rilevanza della componente “green” del messaggio rispetto alla globalità dell’azienda che la promuove: 2


Non è certo un percorso semplice quello che stiamo intraprendendo con l’osservatorio Greenwatching, ma ci auguriamo che sia apprezzato, che stimoli un confronto aperto con chi abbia opinioni diverse, ma soprattutto sia utile a tutti per discernere quali valori siano alla base di ogni comunicazione che utilizzi la salvaguardia dell’ambiente come messaggio, andando a valutare oggettivamente la rilevanza di tali valori e soprattutto i potenziali effetti benefici.

La parola “consumi”, soprattutto se declinata al plurale, racchiude in sé elementi molto positivi (pensiamo ad esempio all’economia), ma anche valenze estremamente negative, se pensiamo alle conseguenze ambientali; tutto quanto «sta dietro», dunque, merita di essere conosciuto, analizzato e giudicato: noi abbiamo scelto di fare la nostra parte a partire dalla comunicazione.

Per visualizzare le analisi delle singole campagne clicca qui